يقول كريس، الذي يبلغ من العمر 42 عاما ويسكن جنوب لندن: “أحيانا تشعر وكأنك قد تعرضت للسرقة. ولكن من سيحرج نفسه بالعودة للشكوى؟ فتسكت وتتغاضي عن الأمر”.

لكن سلسلة مطاعم برغر كينغ قالت إن شطائر البرغر التي تبيعها لا يجب أن يبدو “تماما مثل الصورة” وأن جميع المنتجات المعروضة في موادها الإعلانية هي “نفسها التي تقدمها لزبائنها في محلاتها في جميع أنحاء المملكة المتحدة”.

ويشعر رواد مطاعم برغر كينغ في بعض الأحيان أن الفجوة بين الصورة وما يتم تقديمه تصل إلى درجة “ألاستخفاف بعقول الزبائن”.

ويستشهد العملاء بأمثلة أخرى: إذ يُعرض الآيس كريم في الإعلانات مزين بحبات اللوز الكامل ولكن في الواقع يقدم مع طبقة رقيقة من اللوز المبشور فقط، كما ان البيتزا المقدمة لا تحتوي على الكم الهائل من الإضافات كما في الإعلانات، والسلطات باهظة الثمن لكنها ليست متنوعة وطرية كما تظهر في الصور.

تقول إيمي واردل، رئيسة شركة أستر لتسويق أنواع الطعام والتي لديها مقران في نيويورك وفيلادلفيا، إن هناك قاعدة عامة مفادها أن الصور التي تروج للطعام يجب ألا تحتوي على مكونات غير موجودة في المنتج نفسه في الواقع.

ولكن هذا القاعدة لا تزال تترك مجالا للمناورة مع الزبائن.

وتضيف أنه إذا كنت تروج للخبز، فيمكنك وضع الإسفنج بين الشرائح لإعطاء الشطيرة مظهر الممتلئة. وللحصول على شريحة من البيتزا تتمتع بتأثير “سحب الجبن” أو الجبن المطاط المناسب، قد تحتاج إلى إضافة المزيد من الجبن، ما يؤثر على كمية الجبن التي ستقدمها في البيتزا الأخرى. أما حبوب الإفطار، أو ما يعرف بـ”الكورنفليكس”، فيمكن تصويرها في وعاء من الغراء بدل الحليب، لأن ذلك يجعلها أقل رطوبة.

تقول واردل إن شطائر البرغر في الصور الإعلانية غالبا ما تحتوي على “سقالات” مصنوعة من أعواد الأسنان لمنع انزلاق شطيرة الخبز من على المايونيز.

وتضيف: “لا يعني ذلك أنني سأستخدم شيئا مزيفا. لكني سأختار من بين العشرات من الشطائر العثور على الشطيرة العلوية المثالية التي لا تتجعد ولا تتمزق.

وتوضح واردل: “آخذ مقصي الصغير وأتأكد من أن حواف الشطيرة متساوية تماما بحيث لا يتدلى منها بعض الفتات أو القطع الصغيرة المتدلية من آلة التقطيع”.

وتمضي بالقول: “ثم أستخدم الخس الطازج، الذي لا يحتوي على اللون البني، والذي لدية الكشكشة المثالية. وأبحث عن الطماطم الأكثر احمرارا”.

وتوافق إيمي على أن الصور المنشورة على الإنترنت لبرغر كينغ ووبر – شطيرة البرغر الذي هو محور القضية التي في المحكمة الأمريكية – تجعل الأمر يبدو كما لو أن شريحة اللحم أكبر من شطيرة الخبز التي توضع عليها.

وتقترح أنه ربما تكون شطيرة البرغر التي تشتريها قد عانت من لفهها وضغطها بالغلاف الورقي، كما أنها ربما تُركت تحت مصباح حراري، ما أدى إلى الضغط على الشطيرة قليلا.

ولكن من الممكن أيضا أن تكون قطعة اللحم المستخدمة قد دُفعت وحُركت للأمام عند التصوير، أو أنه اسُتخدمت شطيرة خبز صغيرة بشكل خاص، مما يجعل قطعة اللحم تبدو “كبيرة وسميكة”

وتضيف، من الناحية النظرية، كان بإمكان مختص التصوير أن يحدث قطعا في الجزء الخلفي من قطعة اللحم ويضعها بشكل أفقي، لتبدو أكثر واقعية.

لا توجد قاعدة محددة ضد استخدام هذه التقنيات في الولايات المتحدة، كما يقول البروفيسور مارك بارثولوميو، أستاذ القانون في جامعة بوفالو في نيويورك، طالما أن الصورة لا ترقى إلى مستوى تحريف المنتج.

ويوضح أن الشركات تتوقع أن يكون العملاء أذكياء بما يكفي لإدراك أن الإعلانات غالبا ما تحتوي على قدر معين من “الانتفاخ”.

ويضيف: “السؤال الأهم هنا هو: هل تم خداع الزبون عندما دفع ماله مقابل شراء المنتج في الصورة؟ هل أعتقد أنه سيحصل بالفعل على النسخة التلفزيونية من شطيرة برغر وابر؟”

في القضية المطروحة في الولايات المتحدة في فلوريدا، يقترح بارثولوميو أن شركة برغر كينغ يمكن أن تجادل بأنه لا أحد يتوقع حقا أن تبدو شطيرة البرغر الخاصة به مثل تلك الموجودة على الملصق، كما يقترح.

ويشير البروفيسور إلى أن القاضي قد رفض بالفعل الادعاءات المتعلقة بالصور الإعلانية لبرغر كينغ، ولم يسمح إلا بسماع الادعاءات المتعلقة بالصور الموجودة في المتجر.

وفي حين أننا نعلم أن الإعلانات يمكن أن تحتوي على ضجيج ومبالغة، فإن التفكير هنا يذهب إلى أن الصور في نقط البيع أقرب إلى أن تكون جزءا من العقد – بحيث أنك تراها ومن ثم تطلبها – وهذا هو ما سيتم الجدل حوله في المحكمة.

لكن بارثولوميو يقول “حتى الآن، القضايا المبنية على صور مضللة نادرا ما تنجح، لأنها ذاتية للغاية”.

كما أن لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية لا تتدخل أبدا في مثل هذه الحالات.

أما في المملكة المتحدة، فاللوائح تعتبر أكثر صرامة بعض الشيء، على الرغم من أن المبدأ الأساسي هو نفسه: يجب ألا تكون الصور الترويجية مضللة.

يقول المتحدث باسم هيئة معايير الإعلان، توبي كينغ، إن هيئة معايير الإعلانات هي الجهة المسؤولة عن مراقبة الصور الترويجية، باستثناء تلك الموجودة في المتاجر وعلى قوائم الطعام.

إذا أثيرت الأسئلة، فالأمر متروك للشركات لتقديم دليل على أن صورها تظهر المنتج الأصلي.

يقول توبي: “نحن نعلم أن المستهلكين أذكياء، فهم يفهمون أن الإعلانات ليست حقيقة، ولكن هناك حدود. ومهمتنا هي أن نقرر متى يتم تجاوز هذه الحدود”.

لقد حظرت هيئة معايير الإعلان الصور في الماضي بما في ذلك إعلانات مطاعم كنتاكي فرايد تشيكن في عام 2005. وأرسلت الهيئة موظفين لشراء شطيرة برغر الدجاج ميني فيليه حتى يتمكنوا من رؤية حجمها الحقيقي بأنفسهم.

ويضيف كينغ: “حينها، قالت شركة كنتاكي فرايد تشيكن أن العارضة التي كانت في الإعلان كانت يداها صغيرة”.

وفي عام 2010، تم حظر إعلان لشركة برغر كينغ، مرة أخرى بسبب مشاكل الحجم. ويقول توبي: “إذا اعتقدنا أن هناك تحريفا أو غشا، فعندها نحظر الإعلان”.

وفي حين أن كريس من جنوب لندن لن يتوقف عن شراء شطائر البرغر. لكنه يفضل أن تستخدم الشركات صورا دعائية أكثر واقعية وصدقًا.

ويقول: “ليس المقصود من شطيرة البرغر أن تبدو هكذا، كما لو أنها كانت في حالة مقاومة للجاذبية. يجب أن يكونوا فخورين بمنتجهم الفعلي”.